La data comme levier de performance pour les retailers et e-commerçants

La valeur des données est aujourd’hui largement reconnue. Mais comment cela se matérialise-t-il dans le secteur du retail ?

Les données sont au cœur de l’activité des retailers, que ce soit pour avoir une approche plus fine de leurs prospects et clients, ou pour gérer tout l’aspect logistique de leurs activités. Toutefois, les entreprises de ce secteur, même convaincues des bénéfices d’une telle démarche, ont souvent du mal à exploiter réellement leur données au profit d’une meilleure efficacité en interne et d’une meilleure gestion de leur portefeuille client.

Pour en savoir plus sur les enjeux de ce secteur, nous avons interrogé Gilles FIOLET, Directeur Offre et Innovation chez CENISIS.

Gilles FIOLET est Directeur Offre et Innovation chez CENISIS depuis 2011 et responsable de la CENISIS Academy, lancée en 2022. Par son activité de consultant data, depuis plus de vingt ans, il accompagne de nombreuses entreprises dans leur approche data. Dans le retail, la finance, l’assurance ou l’agroalimentaire, il porte les méthodes de gouvernance des données et de leur valorisation avec l’ensemble des collaborateurs de CENISIS.

CENISIS est une Data Agency, basée à Lille, dont la mission est d’accompagner les organisations à tirer profit de leurs data et du progrès de l’IA pour les aider à rechallenger leur marché, leur chaîne de valeur et leurs processus, et atteindre leurs objectifs économiques, sociaux et sociétaux.

Les acteurs du retail ont depuis très longtemps compris les enjeux de la data. Que ce soit dans les approches marketing, pour cibler le bon client au bon moment, ou pour optimiser leur chaîne de valeur (de l’achat des produits ou leur confection, jusqu’à leurs ventes en magasin).

Le monde du retail évolue très rapidement : le besoin de proximité des clients, l’intérêt déclinant pour les grands centres commerciaux, les évolutions de comportement d’achat, le phygital, click & collect ou l’obligation / la volonté de prendre en compte l’impact écologique, sont autant de défis que les marques doivent relever. C’est évidemment sans compter la concurrence des discounteurs ou des plateformes d’e-commerce comme Amazon.

Dans ce contexte, les retailers doivent encore davantage placer la data au centre de leur stratégie. Ils doivent rendre accessible la connaissance et les insights qu’elle génère, et en faire un levier pour chaque membre de l’organisation pour répondre à tous ces nouveaux enjeux.

La donnée doit intervenir à tous les niveaux de l’entreprise, de l’acheteur au cariste dans l’entrepôt pour permettre un échange fluide des informations au service de l’excellence opérationnelle.

Les acteurs du retail ont tout intérêt à mettre cette donnée au cœur (devenir « data centric »), et prendre des décisions fondées sur la donnée (être « data driven »), ou encore à initier l’outillage en intelligence artificielle (devenir « AI-empowered ») .

Quand on pense aux usages data en général, cela évoque naturellement la prise de décision et l’intelligence artificielle, ou plus largement la Data Science – pour améliorer l’expérience client ou optimiser la supply chain avec par exemple un calcul plus “intelligent” du sales forecast.

Et comme dans toutes les entreprises, le retail peut aussi s’appuyer sur la donnée pour améliorer sa performance interne, financière ou extra financière. Je pense ici à l’amélioration de la satisfaction de ses collaborateurs par une suppression de tâches inutiles ou rébarbatives. Côté RH, la data permet de recruter de nouveaux talents, d’améliorer son empreinte carbone sur la chaîne logistique, de concevoir ou de sourcer des produits durables, etc.

Plutôt que de parler des usages actuels déjà bien maîtrisés par le secteur du retail, il faut aborder les usages où il reste, à notre avis, beaucoup de choses à faire.

Le partage de la donnée en interne est bien trop souvent mal maîtrisé. Il est indispensable de fournir à tous les collaborateurs un accès simplifié à la data.

Les données qui sont au cœur du business ne sont pas suffisamment exploitées. Pour passer à l’échelle et en tirer de la valeur, il est indispensable de mettre en place des usages simples, comme partager la nomenclature produit, les hiérarchies client, etc.

Partager en interne, c’est aussi remettre de la transparence au centre des échanges pour susciter de nouveaux usages au quotidien, pour fluidifier la chaîne de valeur et la communication entre services, bref : désiloter !

Enfin la donnée peut aussi être partagée à l’externe, pour la monétiser et pourquoi pas en faire bénéficier des acteurs innovants pour mettre en place de nouveaux services.

Je suis persuadé que ce secteur, comme les autres, gagnerait à penser “Partage de données” au quotidien. La mise en commun d’expertises de différents acteurs à travers la donnée permet d’innover dans tous les domaines et de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes.

Chez CENISIS, nous adressons tout d’abord la data sur les 4 piliers de sa gouvernance :

• La connaissance : quelles sont les données utiles à l’entreprise et sommes-nous tous alignés sur ce qu’elle est ?
• La qualité : nous avons ciblé les données utiles, nous avons un langage commun sur celles-ci mais sont-elles de qualité ? Respectent-elles les exigences métier fixées ?
• L’accessibilité : l’entreprise connaît ses données utiles, elles sont de qualité mais sont-elles accessibles à chacun ? Comment y accéder ?
• La sécurité : est-ce que toutes les règles d’accès sont identifiées, les données respectent-elles les lois en vigueur ?

Une fois ce constat établi, la question de sa valorisation se pose : la donnée est déclarée utile, mais utile à quoi et à qui et pourquoi ?

CENISIS va accompagner ses clients dans la définition et la mise en place des stratégies, des organisations, des méthodes et outils et à l’acculturation.

Nous sommes convaincus que pour valoriser un patrimoine data sain, c’est-à-dire des fondations data solides sur ces 4 piliers, l’ensemble de l’entreprise doit être embarqué : chacun à un rôle à jouer dans la collecte ou la transformation de la donnée.

La plupart de nos clients du retail a bien intégré cela et a soit :

• mis au coeur des métiers des correspondants data (Data Manager ou Data Steward), chacun animant les acteurs de son périmètre
• établi une équipe transverse avec un Chief Data Officer et son équipe de Data Steward d’un côté et Data Quality Manager de l’autre
• mis en place une organisation hybride avec des Data Managers dans les silos métier et une équipe “cross” pour les pratiques et les outils.

Cependant, trop souvent encore, ces organisations dédiées sont en aval de la donnée avec des fins décisionnelles ou data science, et ne sont pas suffisamment proches des départements métiers pour créer de la valeur.

Pour embarquer l’entreprise entière, il faut se placer au plus près de l’origine de la donnée, au plus près du geste métier qui l’a créée, parce que tout se joue à ce moment-là.

Des entreprises comme Auchan dans la grande distribution ont très tôt pris conscience de l’importance de la donnée, jusqu’à en dédier une organisation entière. Nous avons pu les accompagner sur plusieurs sujets comme optimiser la qualité des données produit, mettre en place les pratiques de data stewardship ou encore faire du Data Storytelling pour embarquer et engager les acteurs dans l’amélioration de la qualité de données.

Dans le retail spécialisé, nous pourrions aussi parler de Saint Maclou qui, là encore, a intégré tout de suite des acteurs dédiés et des pratiques dans le cadre d’une forte transformation du SI de l’entreprise au global. Ce projet a été une formidable occasion pour acculturer à la donnée et à ses enjeux.

Le conseil que nous donnons chez CENISIS se résume à 3 mots :

Ouvrez vos données !

D’abord en interne : il faut rendre la data utile pour chacun et non pas uniquement pour un cercle d’initiés. Pour cela, il est important d’expliquer son importance et ses bénéfices mais aussi sa fragilité.

Puis pourquoi pas à l’externe : les acteurs doivent identifier, dans leur patrimoine, les données qui pourraient être utiles aux autres et susciter l’innovation, sans mettre en péril son business ou renforcer la transparence et engager des relations de confiance avec les parties prenantes externes : les consommateurs, les médias, les citoyens.